行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)全方位的升級(jí)。從體現(xiàn)檔次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來(lái)看，轉(zhuǎn)型高端已經(jīng)成為趨勢(shì)。2017H1智能化產(chǎn)品同比上升9.8%，占比為20.5%，增長(zhǎng)最明顯；變頻產(chǎn)品較上年提升4.2%，占比達(dá)到69.2%；高能效產(chǎn)品份額提升5.7%，占比已經(jīng)到39.9%；藝術(shù)化柜機(jī)（圓柱形）產(chǎn)品同比增加3.5%，占比為57.1%。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)反映出產(chǎn)品趨勢(shì)，變頻、智能產(chǎn)品已成趨勢(shì)。

       中國(guó)家用空調(diào)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，品牌格局已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定時(shí)期。十多年的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)洗牌，能夠存活下來(lái)的都是優(yōu)秀品牌。市場(chǎng)盤(pán)子已固定，品牌再增加份額只能是搶競(jìng)
爭(zhēng)對(duì)手的。

       家用空調(diào)領(lǐng)域中，強(qiáng)者恒強(qiáng)。TOP3品牌表現(xiàn)依舊強(qiáng)勢(shì)。志高、海信等第二陣營(yíng)的品牌份額也有所提升，逐步形成了各自品牌的特點(diǎn)，個(gè)別品牌已具備沖擊第一陣營(yíng)的實(shí)力。行業(yè)TOP10品牌中，只有格力市場(chǎng)占比提升6個(gè)百分點(diǎn)，原因在于隨著格力進(jìn)入蘇寧零售渠道，逐漸對(duì)大連鎖布局完成，對(duì)一批以大連鎖為主要銷售渠道的品牌商份額產(chǎn)生擠壓。其他品牌均有所下降，格力占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)的34.4%，美的占比25%，海爾占比9.8%，TOP3占比提升5.5個(gè)百分點(diǎn)，TOP10占比提升1.5個(gè)百分點(diǎn)，品牌漸趨集中。

       隨著TOP10品牌集中程度日趨提高，TOP10以外的中小品牌處境愈發(fā)艱辛，作為行業(yè)的跟隨者，品牌力較弱，產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)成本巨大，整體產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力較差，銷售受到明顯掣肘。

       中國(guó)市場(chǎng)在進(jìn)入導(dǎo)入期時(shí)，幾乎是日資品牌的天下。隨著中國(guó)企業(yè)的崛起，外資品牌逐漸被擠出了中國(guó)市場(chǎng)。與中國(guó)本土空調(diào)品牌相比，日、韓、歐美品牌在中國(guó)市場(chǎng)不具備價(jià)格和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，多種跡象顯示，其整體市場(chǎng)份額同比下滑，高端市場(chǎng)被國(guó)內(nèi)品牌不斷擠壓，只有在掛機(jī)4.5K+和柜機(jī)11K+的超高端市場(chǎng)中保持著一定的優(yōu)勢(shì)。

       在整體家電不景氣的背景下，電商的快速放量與線下市場(chǎng)增幅放緩形成鮮明對(duì)比，成為空調(diào)終端銷售渠道不可或缺的一部分。

       2017年H1空調(diào)終端市場(chǎng)銷量能夠出現(xiàn)高增長(zhǎng)，得益于線上渠道繼續(xù)呈現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)。從奧維云網(wǎng)（AVC）的數(shù)據(jù)來(lái)看，2017年H1線下銷售757萬(wàn)套，同比提升5.8%，而線上銷售205萬(wàn)套，同比漲幅高達(dá)84.6%。線上的大幅增長(zhǎng)拉動(dòng)了空調(diào)行業(yè)整體高增長(zhǎng)的局面。

       隨著電商平臺(tái)的快速放量，主流的空調(diào)企業(yè)主動(dòng)布局線上市場(chǎng)，注重電商平臺(tái)的發(fā)展。企業(yè)運(yùn)用差異化的產(chǎn)品策略和鮮明的品牌定位參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。格力發(fā)揮自己強(qiáng)有力的價(jià)格和渠道管控能力，占據(jù)線上高端市場(chǎng)。奧克斯抓住年輕消費(fèi)群體的特點(diǎn)，定位的年輕化、時(shí)尚化產(chǎn)品，品牌策略取得成功，市場(chǎng)份額提升明顯。其他品牌也發(fā)揮自己產(chǎn)品、品牌整體優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)份額也在不斷提升中，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，處于白熱化階段。

       一些中小品牌鑒于傳統(tǒng)渠道難以與格力、美的等龍頭品牌抗衡，開(kāi)始把渠道重心移到線上。像奧克斯、格蘭仕這樣的品牌在線上的排名，要比線下靠前的多。雖然線上渠道發(fā)展迅速，特別是今年對(duì)行業(yè)穩(wěn)定貢獻(xiàn)較大，但占比較小，單依靠線上是很難在行業(yè)有重要的地位。

       對(duì)于龍頭企業(yè)來(lái)說(shuō)，線下傳統(tǒng)渠道依然是倚重的對(duì)象。同時(shí)，線上渠道像京東商城、天貓，蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線，都在試水O2O模式，打通線上線下之間的協(xié)同，以體驗(yàn)營(yíng)銷獲得用戶的認(rèn)可。 

       注：原文(英文)刊載于JARN雜志2017年8月期刊 （未完待續(xù)）