2015年6月初，媒體公布的研究數(shù)據(jù)顯示，2015年一季度空氣凈化器零售市場銷量規(guī)模為170萬臺，同比下降17.9%;銷售額規(guī)模38.5億元，下降17.6%，整體市場較2014年呈下降趨勢。與早前眾品牌紛紛搶入的熱鬧狀況大相徑庭。
有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，霧霾問題已老生常談，企業(yè)針對霧霾諸如“專業(yè)做凈化XX年”、“多重過濾系統(tǒng)”等賣點，已經(jīng)很難刺激消費者，加上一些企業(yè)虛假宣傳亂象，讓消費者產(chǎn)生疑慮，阻礙了市場的健康發(fā)展。
高峰期年入新品牌200家
事實上，空氣凈化器市場在近兩年的家電市場，因為其逆勢增長的高姿態(tài)，一直是公認(rèn)的高利潤、高增長行業(yè)，并引來很多與電器相關(guān)或不相關(guān)品牌的瘋狂涌入。
國內(nèi)外家電企業(yè)爭相殺進空氣凈化器市場的動力恰恰是剛需的出現(xiàn)。國內(nèi)一線城市霧霾頻頻來襲，特別是北京等北方城市，人們對于空氣質(zhì)量的抱怨成為企業(yè)眼中的“痛點”。2013年全國平均霧霾天數(shù)達(dá)29.9天，創(chuàng)52年來之最。在此背景下，飛利浦、夏普、松下、三星等外資凈化器進入中國市場較早，瑞典的布魯雅爾(Blueair)等品牌在2010年前后進入中國，飛利浦、夏普、松下等在2011年加強了在中國的凈化器布局，美國奧司汀則在2013年前后進入中國市場。線上國產(chǎn)品牌更是成批涌現(xiàn)。
“就2014年一年，新進入凈化器行業(yè)的企業(yè)據(jù)推算約在200家以上。”家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵告訴記者，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示2014年線上監(jiān)測到空氣凈化器達(dá)700余家，線下渠道監(jiān)測到121家，去重疊后大約在售品牌約為743家，其中線上國產(chǎn)小品牌較多。從整體市場品牌集中度來看，前十五品牌市場占有率達(dá)到了88.2%，其中外資品牌9個，市場占比達(dá)到66.0%。
線上銷售品牌影響力減弱
細(xì)分市場來看，線下市場遇冷，增長缺乏動力，帶動凈化器整體規(guī)模下滑;而受互聯(lián)網(wǎng)洗牌的影響，線上市場同樣是增長遇阻。
從整體市場品牌集中度來看，前十五品牌市場占有率達(dá)到了88.2%，其中外資品牌9個，市場占比達(dá)到66.0%，與2014年基本持平;國產(chǎn)品牌中亞都主要份額來自線下，美的、TCL、凈美仕、SKG份額主要來自線上。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2015年一季度線下空凈市場的品牌競爭與2014年相較保持穩(wěn)定，TOP5品牌地位不變。而分內(nèi)外資品牌看，Top10品牌中的外資品牌表現(xiàn)非常強勢，市場占有率達(dá)到62.6%，遠(yuǎn)高于內(nèi)資品牌。不過，記者瀏覽天貓等電商平臺發(fā)現(xiàn)，與線下穩(wěn)定的品牌格局形成明顯對比的是，線上空凈市場品牌競爭非常激烈，品牌效應(yīng)削弱，飛利浦、夏普占比僅為35.6%，低于線下市場。線上TOP10品牌中，外資品牌市場占有率63.6%，與線下市場持平，另外，線上市場仍存在大量低價走量性品牌。對此，某國產(chǎn)空凈品牌負(fù)責(zé)人表示，外資品牌主要牢牢把控著空凈線下市場，但線上渠道主要還是以性價比取勝。國內(nèi)品牌在靠低價走量的同時，還是要把握住綠色、智能、創(chuàng)新等行業(yè)新熱點和大方向，用好產(chǎn)品和好服務(wù)打動消費者。
2015年行業(yè)將迎激戰(zhàn)
另一調(diào)研公司中怡康也預(yù)測，空凈行業(yè)景氣指數(shù)在年內(nèi)或?qū)⒈３殖掷m(xù)向下走勢，銷量和銷售額將進一步下跌，行業(yè)洗牌或?qū)⒃谒y免。行業(yè)產(chǎn)能過剩就是一個明顯信號：目前，我國空氣凈化器的年產(chǎn)能近2000萬臺，2014年國內(nèi)市場需求僅為760萬臺左右——我國空氣凈化器市場存在嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩。
中怡康品牌總監(jiān)左延鵲表示，隨著部分品牌退出市場，留下來的行業(yè)空間將主要集中在線上市場。因此，內(nèi)外資品牌未來在電商平臺的布局，將成為凈化器市場份額重新分配的關(guān)鍵。
空凈企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對這種變化?奧維云網(wǎng)總經(jīng)理劉大任建議，首先產(chǎn)品重新定位。但隨著國家對環(huán)境治理的力度加大，空氣質(zhì)量漸漸好轉(zhuǎn)，凈化器也面臨著重新定位。企業(yè)若一味以霧霾作為宣傳噱頭，將會受制于環(huán)境;而加強凈化技術(shù)研發(fā)、打造強勢產(chǎn)品，才是企業(yè)最佳出路。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在2015年一季度的已銷產(chǎn)品中，在除甲醛、除PM2.5等基本功能之外，濾網(wǎng)更新提醒、空氣質(zhì)量檢測等功能的滲透率均達(dá)到了50%以上，凈化器智能化、可視化等方面的功能開發(fā)仍在持續(xù)，初效濾網(wǎng)的自動清潔、電源線的自動收納等功能也在逐步完善。
其次，隨著時間的過渡，消費者對霧霾等問題逐步麻木，或者認(rèn)知加深，單純的恐慌性購買浪潮將再難興起。從這一層面來講，企業(yè)在營銷策略上，需要擺脫陳舊霧霾刺激手法，從普及凈化知識、傳播健康高品質(zhì)生活理念等多個維度去正向引導(dǎo)消費觀，繼而加深市場培育，為行業(yè)打造剛性市場需求。（文/劉莉）
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